Torches of freedom

Det är fascinerande att se hur en reklamkampanj blir en nyhet i alla typer av medier. H&M har anlitat Caitlyn Jenner för att vara modell för deras sportkollektion. Sportande människor och sportintresserade som känner till den forne os-medaljörens bedrifter blir kanske nostalgiska. De som gillar Kardashians kanske stannar till när de bläddrar i en modetidning och ser annonsen.

Eller så blir det tusentals nyhetstexter och miljoner reaktioner i sociala medier.

Den så kallade ”backstage”-bilden på Jenner är noggrant ljussatt och till vänster i bild syns ett stativ för kamera som kan göra mjuka kameraåkningar över det blänkande golvet.

”we want to illustrate that everything is possible – in sports, and in life”

När Mario Testino 1999 kom ut med boken ”Front row/Backstage” blev det omöjligt att inte längre vara transparent.

”Fashion shows have become a kind of performance art. It is a case of be there or be square as models, clothes, music, and light make new ideas come to life in front of one of the most discerning and critical audiences for any art form. In his new book Front Row/Backstage acclaimed Vogue photographer Mario Testino has captured the excitement and drama of the international shows in Paris, London, and Milan. Testino has conjured a collage of images from these intense, hectic, beautiful events, contrasting the chaos and reality behind the scenes with the moment on the catwalk when a woman is transformed into an icon of chic.”

Sökandet efter det ”autentiska”. Det bortom den perfekta ytan blev plötsligt en lika stor del som ytan själv. Den nya ytan. Backstage blev en scen i sig. Att visa den som håller kameran i en spegelreflektion blev viktigt, ett bevis på att det som händer var oregisserat. På riktigt.

2007 ger Testino ut boken ”Let me in”. Demi Moore målar Ashton Kutchers läppar med en guldlaminerat läppstift som ser ut att kunna vara från YSL. På den tiden köpte jag fortfarande många modemagasin så det är åtminstone hyfsat kvalificerad gissning.

”For some time now, he has been collecting a personal archive of off-screen moments, often snatched spontaneously before, during, and after more official sittings for Vanity Fair, Vogue, and Testino’s many clients in the world of fashion. The result is a portrait not just of a generation of the most wanted and talked-about, but an invitation to be part of the backstage parties and unstaged moments of Testino’s life.”

Två år tidigare gav Kate Moss stövelfabrikanten ”Hunter” en bild som ingen reklamkampanj  i världen hade kunnat göra bättre. Kate Moss i leran på Glastonbury matchar den glittriga tröjkjolen med brett skärp, stövlar och accessoaren rockstjärna.

Jag har stått hundra gånger i butiker som romantiserar New England-looken och hållit i Hunterstövlar efteråt. Jag är nästan aldrig utomhus, framför allt inte när det regnar. Ändå vill jag ha dem. Ändå vet jag, och alla inblandade i Testions ”Let me in” att backstage är lika regisserat och produktplacerat som vilken annan fotografering som helst.

Att nå ut med en produkt på ett autentiskt (eller till synes autentiskt) sätt är inte bara billigare än betalda kampanjer, det är mer trovärdigt också. Att få en journalist att skriva om en sportkollektion för att det är fina, bra plagg resulterar inte i artikelfest. Att göra ett inlägg i den identitetspolitiska debatten däremot.

1908 tillkom en lag mot att kvinnor skulle få röka på offentliga platser i New York. De kvinnor som ändå gjorde detta och inte hade råd att betala böterna kunde få upp till 10 dagar i fängelse. Det var en viss typ av kvinna som rökte offentligt. Det var inte den typ som hade mycket pengar och hade stora fina lägenheter som hon helt lagligt kunde gå runt och röka i.

Under 10- och 20-talet växte sig den amerikanska kvinnorörelsen sig starkare. Flappern (tänk Zelda Fitzgerald) var en stilikon. Kvinnor fick rösträtt. Men den kvinnliga rösträtten tog inte automatiskt bort alla de där sociala reglerna som kvinnor var tvungna att följa för att betraktas som riktiga kvinnor. Det var en kamp. Det diskuterades. Debatterades. Lagstiftades om vart en kvinna kunde vara som hon själv ville.

Så plötsligt. 1929. Några kvinnor går i påskparaden i New York med tända cigaretter mellan fingrarna. Mellan läpparna. I tidningarna kallas det dock inte för cigaretter utan för ”Torches of freedom”. Termen kommer från Freuds första amerikanska översättare, A. A. Brill. Termen populariserades av Edward Bernays, PR-man och systerson till Sigmund Freud.

Det personliga blev politiskt, cigaretterna blev en symbolfråga. Bernays var noga med att de anlitade modellerna inte skulle framstå som modeller. De skulle se bra ut men inte för bra. Det såg ut som en politisk aktion. Det var en politisk aktion. Ett tabu lyftes. Kvinnor blev fria att göra en sak som varit reserverat för män. Det blev mer och mer accepterat även för en s.k. ärbar  kvinna att röka. Lagar kring kvinnors rökning togs bort. Antalet potentiella konsumenter dubblerades.

1923 stod kvinnors rökning för 5% av sålda cigaretter. 1929, året då kvinnor blev fria, ökade kvinnors konsumtion till 12%.

 

Kommentera

Your email address will not be published / Required fields are marked *